VD-blogg

”Att veta vad resenären vill ha är en bra start på ett lyckat marknadsföringsarbete”
Thomas Brühl, vd Visitsweden

För drygt tre år sedan stegade han in på det som då hette Sveriges Rese- och Turistråd. Då var Thomas Brühl just nytillträdd vd för det som ett år senare skulle komma att bli kommunikationsbolaget VisitSweden. Det han möttes av redan i dörröppningen var något som skulle kunna sporra varje sann entreprenör.

Efter en inledande och omfattande samtalsrunda bland medarbetare och nyckelpersoner i turistnäringen inleddes nu ett genomgripande förändringsarbete, där mål och inriktning i en affärsplan för åren 2005 - 2007 arbetades fram och beslutades. Idag, tre år senare, är Thomas övertygad om att förändringsarbetet och de nya arbetsmetoderna har infriat förhoppningarna och vitaliserat företaget.

- Nu när vi skapar en uppdaterad affärsplan för de kommande tre åren, vet vi att VisitSweden har nått upp till de satta målen i förtid och därmed bevisat att vi är rustade att ta tag i större satsningar.. Exempelvis har vi under 2007 ökat intäkterna från besöksnäringen med över 100 procent på fyra år, från 27 miljoner kronor till 56 miljoner kronor. Det innebär att turistnäringen visar oss ett allt större förtroende och resulterar i att vi kan ge utrymme för större internationella satsningar på marknadsföring av Sverige och svenska destinationer och upplevelser tillsammans med olika partners framöver.
Antalet utländska gästnätter har de senaste tre åren ökat med mellan 2 och 9 procent per år. Nettoexportvärdet har de senaste tre åren ökat med mellan 7 och 20 procent per år och är nu uppe i imponerande 88 miljarder kronor.

Vad ligger bakom framgångarna?

- Ökningen har främst skett på grund av tre orsaker: Ökat antal internationellt konkurrenskraftiga destinationer och upplevelser inom Sverige och en allt mer exportmogen näring är en orsak. Fler direktflyg till en rimlig kostnad till Sverige ökar tillgängligheten påtagligt och är oerhört viktig för vår expansion. Dessutom har vi skapat en effektivare internationell marknadsföring som säkert också bidragit till framgångarna.

Vad är det konkret ni har gjort inom marknadsföringsområdet som givit effekt?

- Det finns många exempel, låt mig nämna några. Utfallet på webbmålen har nära nog fördubblats varje år. Det beror på en konsekvent satsning på nytt interaktivt och användargenererat innehåll, ny teknik och införandet av genomtänkta digitala kampanjer. Medievärdet som VisitSweden har genererat genom vårt PR-arbete har ökat från 350 miljoner kronor under 2004 till 587 miljoner kronor under 2007. Detta har åstadkommits genom VisitSwedens riktade PR-aktiviteter samt våra PR Managers rollförändring mot mer proaktiv bearbetning och deras innovativa PR-koncept, bland annat ”nyhetsbyrå på plats”. – VisitSwedens ansvariga för Corporate Meetings-segmentet har under året genomfört drygt 1 000 försäljningsmöten och visningsresor med agenter och incentivehus runt om i världen, och därmed skapar det också intäkter till svensk mötesindustri.

Det verkar som det har krävts en hel del förändringsarbete för att nå dit ni ville, hur hamnade VisitSweden där ni är idag?

- Vi identifierade och utvecklade tidigt fem strategiska områden, som grund för att kunna fortsätta att utvecklas till ett modernt kommunikationsbolag och för att kunna leverera resultat som når de högt uppsatta målen. Fyra av dessa områdena har vi satt i verket. Och vi har redan börjat förverkliga det femte.

Kan du berätta konkret om vad dessa områden innehåller?

- En grundläggande tanke som genomsyrar allt arbete är att VisitSwedens marknadsföring ska drivas utifrån ett konsekvent målgruppsfokus. Vi har därför byggt upp en analysavdelning och en omfattande kunskapsbas med information om målgruppens beteende. Alla marknadsföringsbeslut bygger på tre grundfrågor och svaren finns hos målgruppen: Vad vill målgruppen uppleva i Sverige?

Vilket budskap lyssnar målgruppen på? Hur når vi målgruppen?

- När vi kommunicerar med målgruppen sker det med hjälp av en utvecklad varumärkesplattform för Sverige. Den grundar sig på fyra kärnvärden: omtänksam, äkta, öppen och nytänkande, som tillsammans bygger positionen ”progressiv”. Varumärkesplattformen har tagits fram gemensamt av VisitSweden, Svenska institutet, Utrikesdepartementet, Exportrådet och Invest in Sweden Agency. Den är ett praktiskt arbetsredskap för VisitSweden när vi arbetar med urval, budskap, storytelling, tonalitet och bildspråk i de olika kommunikationskanalerna.

- VisitSweden samlar besöksnäringen i långsiktiga partnerskap. De kan kretsa kring ett geografiskt upptagningsområde eller innefatta aktörer med ett gemensamt tema, till exempel storstad, utförsåkning eller matupplevelser. Eller hänga ihop med ett visst transportsätt. Kombinationen av de olika aktörerna i partnerskapet gör erbjudandet eller produkten starkare och intressantare på den utländska marknaden. Till exempel samarbetar vi med LFV, som ansvarar för att attrahera fler direktflyglinjer till olika destinationer i Sverige. Utvalda regionala nyckelföretag mobiliserar internationellt konkurrenskraftiga upplevelser på orten och de regionala turistorganisationerna och destinationsbolagen svarar för försäljningspaketering och bokning av upplevelserna. VisitSwedens roll är i partnerskapet är att ansvara för analys och internationell marknadsföring.

Partnerskap, är det framtidens melodi för att utveckla den internationella turismen till vårt land?

- Ja, det kommer att vara en viktig pusselbit i att bygga varumärket Sverige och utveckla viktiga besöksdestinationer i vårt land. Den globala konkurrensen om turisterna är knivskarp och därför måste alla aktörer i vårt land samarbeta för att vi ska kunna nå effekt. VisitSweden har påbörjat sju centrala partnerskap fördelade över landet. Swedish Lapland, Swedish Åre Östersund, Swedish Cities, Swedish Gotland, Swedish Skåne, Swedish South East och ett matchmakingprojekt för marknaderna Tyskland, Nederländerna och Ryssland, ochfler står på tur. Intresset från de olika aktörerna är stort för att ingå i ett partnerskap och VisitSweden startar gärna fler, men då kommer det att krävas ännu mer resurser från statens sida.

Ni säger att ni numera är ett kommunikationsbolag för Sverige och svenska destinationer och upplevelser, vad kännetecknar egentligen ett sådant bolag?

- Vägen in i målgruppens medvetande ligger i kunskapen om vilken kombination av marknadsföringskanaler och budskap som bäst når den person vi vill attrahera. Så är det inom all marknadsföring och turistnäringen är inget undantag. Men det räcker inte idag, utan vi måste förädla och utveckla marknadskanalerna och kombinera dem till mer innovativa och spetsiga marknadsföringskoncept, det som man idag kallar för integrerad kommunikation. Vi har därför blandat nya kompetenser inom olika delar av kommunikationsområdet med de kompetenser inom turism som redan fanns i bolaget tidigare. Vi har skapat en ny organisation med elva egna utlandskontor samlade inom sex regioner som bearbetar sin geografiska marknad och vi utvecklar hela tiden våra medarbetare inom olika funktionsområden. För det är kunskap och kompetens som är vår kärna och därför är ständig utveckling av medarbetarna en nyckelfaktor för fortsatt framgång.

Vad innebär det konkret?

- Under 2007 har vi exempelvis lanserat CommunityOfSweden.com, en helt användargenererad sajt med resetips om hela Sverige. Vinterkampanjen i Danmark tillämpar integrerad marknadsföring genom att kombinera till exempel ett brett distribuerat lifestylemagasin med en viral digitalkampanj och ett stort skidevent mitt i Köpenhamn. Swedish Cities är ett unikt samarbete, där de svenska storstäderna marknadsförs i gemensamma kampanjer. Samarbetet startade med digitala julkampanjer, som även inkluderade PR-aktiviteter, i Berlin, Barcelona och London.

Vad kommer härnäst eller har innovationskällan sinat?

- Det just nu påbörjade strategiska området är att forma teman med övergripande budskap och löfte till resenären. Runt de teman som ska marknadsföras utomlands kommer relevanta aktörer och mycket resurser att samlas. Detta gör vi för att mobilisera besöksnäringen och skapa resurser kring några få teman, i stället för att marknadsföra ”allt”. Det krävs tydlighet för att nå fram i informationsbruset på en hårt konkurrensutsatt global marknad.

Hur kan en konjunkturavmattning påverka resandet till Sverige och vilken inställning har ni till detta?

- Med en förväntad, och på många håll redan registrerad, konjunkturavmattning kan vi räkna med ett minskat internationellt resande. Det måste vi förbereda oss på och ha med i våra scenarier, prognoser och planer framöver. Utmaningen för oss, våra ägare och svensk besöksnäring blir då att behålla och till och med öka marknadsandelen jämfört med konkurrerande länder, även om antalet gästnätter skulle minska i Sverige. VisitSweden bör fortsätta att arbeta med sin uthålliga och konsekventa marknadsbearbetning enligt vår lagda plan. Vår uppgift är att motivera våra ägare och aktörerna i svensk besöksnäring att vara fortsatt proaktiva och investera - inte minska - sina resurser för internationell marknadsbearbetning. För det är under svagare konjunkturer som marknadsandelarna kan ökas på ett kostnadseffektivt sätt och då kommer tillväxten automatiskt vid en kommande konjunkturuppgång. Vår valda målgrupp Den Globala Resenären är generellt en mindre priskänslig grupp jämfört med medelresenären. Det skulle kunna innebära att konjunkturavmattningen inte kommer att slå lika hårt på de aktiviteter vi planerar för ökat resande av vår valda målgrupp till Sverige. Å andra sidan är fortfarande Sverige som resmål ett tredje-, eller fjärdehandsalternativ vilket skulle kunna innebära att vi väljs bort när resenären drar ned på sitt resande under året. För att förbereda oss analyserar vi nu olika marknader och målgruppssegment för att utröna var vi kan drabbas av negativa konjunktureffekter och var vi kan hitta de stora potentialerna, trots konjunkturavmattningen

All turism påverkar miljön. Hur arbetar ni för att minska på miljöbelastningen?

- Även om vi i Sverige inte är bäst i världen på allt miljöarbete, har många företag i svensk besöksnäring kommit långt med att anpassa sitt produkterbjudande för att bli mindre miljöbelastande. Det är egentligen tre saker som samspelar här. Dels positionen som ett hållbart land. Dels företag och branscher som vill ta täten i förändringsarbetet inom det här området. Och slutligen att det verkligen uppstår en efterfrågan i verkligheten och inte bara på papperet. Det kan bli en konkurrensfördel för Sverige om vi i besöksnäringen lyckas paketera, marknadsföra och sälja upplevelser, boende och transport som vilar på hållbar turism i hela värdekedjan. På så sätt har Sverige möjlighet att ta en tydlig internationell position som hållbar destination och samtidigt göra fler affärer. Enligt World Economic Forum rankas Sverige just nu som det mest miljövänliga landet i världen vilket bör ge oss goda förutsättningar för att kunna etablera oss i den positionen.

En affärsplan är ju ett styrinstrument för en styrelse och en företagsledning. Men påverkar den ert arbete i det dagliga livet runt om på företagets alla utlandskontor och avdelningar ?

- Vi lanserade VisitSwedens första affärsplan under hösten 2005 efter ett gediget förankringsarbete i styrelsen och bland medarbetare och nyckelpersoner i besöksnäringen. Affärsplanen har hjälpt oss att lägga om verksamheten, har varit ett viktigt pedagogiskt styr- och förankringsdokument och har gjort oss uthålliga, stabila och konkurrenskraftiga. Vi har blivit spetsigare i marknadsföringen, vilket har givit effekt. För VisitSweden är det avgörande att kampanjer och andra marknadsaktiviteter ger konkreta resultat, vilket det hittills har gjort. Huvuddragen ligger fast när vi nu drar upp fortsatta riktlinjer i affärsplanen för åren 2008 - 2010. Vår affärsplan får aldrig bli en hyllvärmare utan ska vara det konkreta arbetsverktyget i den spännande vardagen med att sälja Sverige och svenska destinationer och upplevelser till en nyfiken internationell publik. En viktig grundkomponent i det arbetet är att vi måste förstå omvärldens fascination för det exotiska i vårt land och lyfta fram det i rätt marknadsföringskanaler och med de rätta budskapen. Det är så lätt att bli hemmablind. Vi är ute på en spännande resa och det har gått riktigt hyggligt så här långt men vi ska naturligtvis bli mycket bättre. Vi har en rolig och lång resa framför oss.